Чи може блокчейн виправити рекламну галузь? | Бен Діксон

Мало хто заперечує, що галузь цифрових реклам не порушена. Ми прийняли рекламу як покарання за користування безкоштовними послугами, але вони інвазивні, дратівливі та моторошні; вони збирають занадто багато інформації, і вони можуть містити зловмисне програмне забезпечення.

Навіть компанії, що розміщують рекламу на своїх послугах, знають, що користувачі ненавидять їх. Просто перегляньте кілька відео на YouTube, і ви, зрештою, отримаєте вікно повідомлень, яке спонукає вас підписатися на платну послугу мережі, щоб позбутися реклами.

Але користувачі не єдині, хто скаржиться. Видавці також вважають рекламу менш вигідною; вони або бомбардують своїх користувачів більшою кількістю реклами, або рухаються до інших методів, таких як спонсорські програми та бізнес-моделі на основі підписки.

Рекламодавці теж вважають практику дедалі неефективнішою, змушуючи їх витрачати більше на рекламу, значна частина яких витрачається на відходи. (Як користувач, я навіть не пам’ятаю, коли востаннє натискав оголошення на веб-сайті чи потоковому сервісі.)

Але це не означає, що цифрові оголошення повністю мертві. Кілька організацій, стартапів та великих технологічних компаній вважають, що вони можуть вирішити проблеми з блокчейном, технологією розподіленої книги, яка лежить в основі цифрових валют, таких як Біткойн та Ефіріум.

Минулого року блокчейн майже став схожим на молоток, який шукає цвях, або маркетинговий термін для швидких грошей. Як хтось, хто висвітлює простір, я бачив компанії, які намагаються вирішити кожну проблему з Інтернетом (безглуздо) "надягаючи її на блокчейн", "токенізуючи" її або "децентралізуючи" її, які є різними способами сказати те саме. Блокчейн не рішення всього.

Але я думаю, що блокчейн має шанс виконати свою обіцянку в цьому випадку: це може змінити цифрову рекламу від пейзажу, пронизаного ворожою та сумнівною практикою, до такої, яка сприяє прозорості та співпраці.

Що не так з цифровою рекламою?

"Найбільші проблеми в галузі цифрової реклами - це відсутність прозорості, шахрайства та велика кількість посередників", - каже Іво Георгієв, співзасновник AdEx, рекламної мережі на основі блокчейна.

У сучасних моделях реклами в Інтернеті непрозорий печворк посередників стоїть між рекламодавцями та видавцями та отримує найбільше за рахунок інших залучених сторін. Ці посередники - такі компанії, як Google та Microsoft, які виступають воротарями між рекламодавцями та видавцями. Вони вирішують, які оголошення відображатимуться на веб-сайтах видавців, а також зберігають значну частку доходу від цих оголошень.

"Рекламодавці не завжди контролюють, де відображаються їхні оголошення, а витрати постійно зростають", - каже Сауло Медейрос, генеральний директор Kind Ads, інший стартап блокчейна, що забезпечує децентралізовану рекламу. Medeiros додає, що на іншому кінці рекламного ланцюга видавці не мають повного контролю над рекламою, яку показують їх веб-сайти.

"Видавці страждають з точки зору репутації, і, звичайно, з точки зору доходу. Без прозорості багато середніх партій на цьому шляху роблять величезний розріз, і видавець не знає, скільки вони зароблять у кращій системі". він каже.

Формули обчислення доходу різняться залежно від рекламної платформи, на якій реєструється видавець. Здебільшого у міру зростання їх трафіку та популярності видавці бачать зростання доходів. Але вони не завжди бачать деталі того, скільки грошей рекламодавці пропонують за розміщення оголошень на своєму веб-сайті та скільки посередники гояться від доходів.

Посередницькі збори також шкодять рекламодавцям, яким доводиться витрачати більше і більше на рекламу. Але без повної прозорості вони не можуть ефективно націлити свою аудиторію.

"Без прозорості важко дізнатися, який дохід ви втрачаєте на шляху видання як видавця. Для рекламодавців проблема однакова: ви платите більше, коли вам не потрібно. Також ми вважаємо, що відсутність прозорості є проблемою для націлювання, оскільки ви не можете працювати безпосередньо з усіма даними, які були б доступні вам у прозорій системі ", - каже Медейрос.

Видавці також повинні вкластися у величезні повноваження цих посередників щодо прийняття рішень. Чудовий приклад - демонетизація YouTube, в якій потоковий гігант в односторонньому порядку вирішив зменшити дохід від реклами багатьох творців контенту.

Питання конфіденційності

Конфіденційність також викликає велике занепокоєння щодо інтернет-реклами. Кінцеві користувачі мало знають, як працює технологія реклами, і дізнаються про ступінь її інвазивності лише тоді, коли бачать моторошні реклами, які слідкують за ними на веб-сайтах і викривають їх найглибші секрети.

"Користувачі не довіряють видавцям та рекламодавцям", AdEx Каже Георгієв. "Вони побоюються, що їх особисту інформацію не можуть зловживати".

Користувачі, які знають про конфіденційність, використовують веб-переглядачі та розширення, які блокують рекламу та відстежувачі, що знову шкодить доходам видавців, які залежать від реклами, щоб увімкнути світло.

Загальний регламент ЄС про захист даних (GDPR), який набув чинності минулого місяця, ще більше напружує функціонування рекламних технологій. GDPR вимагає від видавців повністю прозорих щодо їх збирання даних та практики видобутку. Але видавці часто навіть не мають доступу та не контролюють усі деталі інформації, яку збирає технологія, яку вони встановлюють на своєму веб-сайті. Ось чому розсип повідомлень та електронних листів видавці надсилають своїм відвідувачам, як правило, нагадування про те, що використання їх веб-сайтів є згодою на видачу особистої інформації.

"Завдяки GDPR, власники веб-сайтів повинні повідомляти веб-користувачів про те, які файли cookie використовуються на їх веб-сайтах та скільки вашої особистої інформації зберігається та використовується. Це повинно зупинити зловживання особистою інформацією (що впливає на рекламу), але я сумніваюся, що більшість людей прочитають ці політики конфіденційності та звернуть увагу ", - говорить Георгієв.

"Сучасний світ рекламних технологій принципово несумісний з GDPR - багато даних про користувача збирається неанонімізовано, і це доведеться змінити", - каже Медейрос.

Рішення Blockchain для реклами в Інтернеті

Замість того, щоб зберігати інформацію на централізованих серверах, blockchain використовує мережу незалежних комп'ютерів, які реплікують кожен запис даних, які вони генерують. Дані, що зберігаються на blockchain, є незмінними, і жодна компанія не може володіти ними або маніпулювати нею, не контролюючи чи не зламаючи значну кількість комп'ютерів у мережі. Крім того, публічні блокчейн дозволяють кожному переглядати та перевіряти інформацію, яку вони зберігають, а не зберігати її у садах, огороджених стінами.

Завдяки криптовалютам, прозорість і незмінність blockchain дозволили правда одноранговий обмін грошової вартості без необхідності посередників, таких як банки та фінансові установи, для встановлення довіри між сторонами. Ця ж концепція зараз використовується і в інших додатках, включаючи рекламну індустрію.

Георгієв вважає, що блокчейн відіграватиме ключову роль у вирішенні проблеми прозорості рекламної галузі. "Ми вважаємо, що більшість питань вирішуються за допомогою децентралізованої прозорої системи (однорангової). Блокчейн входить, коли вам потрібно вирішити питання платежів, і коли вам потрібна надійна торгівля між видавцем та рекламодавцем безпосередньо, " він каже.

Очевидно, що рекламна платформа, яка видаляє посередників, означає більший дохід для видавців та менші витрати на рекламодавців. Однак видавці також отримують повний контроль над рекламним досвідом свого веб-сайту, говорить Medeiros Kind Ads. І користувачі отримують можливість вирішити, чи і як використовувати їх дані, і отримують компенсацію за участь у циклі.

Але як виглядатиме реклама на блокчейні? Kind Ads надає рекламодавцям та видавцям платформу, де вони можуть безпосередньо вести переговори та розміщувати рекламу, не проходячи посередників. Оплати проводяться у фірмовому крипто-маркері KIND, Kind Ads, без вилучення платформ або комісійних платежів (хоча за кожну транзакцію в блокчейні є невелика плата, яка надходить до шахтарів, комп'ютери підтверджують і забезпечують обгрунтованість транзакцій).

AdEx використовує смарт-контракти, програмне забезпечення, яке працює на блокчейн Ethereum, щоб рекламодавці могли робити ставки на веб-сайтах видавців за допомогою маркера ADX. AdEx також зберігає перевірений відслідковуваний показ оголошень на блокчейні і гарантує, що рекламодавці платять лише за реальні покази, полегшуючи запобігання шахрайству.

Ще один цікавий проект - Brave, децентралізований браузер, створений Бренданом Айчем, винахідником JavaScript та співзасновником проекту Mozilla. Відважно блокує рекламу та відстежувачі на веб-сайтах, щоб запобігти інвазивному збору даних та покращити конфіденційність користувачів. Якщо користувач явно вирішив переглядати рекламу, Brave замінює медійні оголошення, які були узгоджені між рекламодавцями та видавцями на своїй платформі blockchain. За кожне відображене оголошення видавці отримують основні маркери уваги (BAT). Кожен користувач Brave також має BAT-гаманець, інтегрований у браузер і отримує частину маркерів BAT, доставлених під час перегляду реклами.

Ця модель може зробити рекламу набагато приємнішою для користувачів. Це також може забезпечити, щоб рекламодавці отримували більше коштів від кожного долара, який вони витратили на рекламу.

Виклики блокчейна

Хоча пропозиція blockchain є багатообіцяючою, децентралізовані рекламні платформи повинні конкурувати з подібними Google, Microsoft та Facebook, які вже домінують на ринку. Незважаючи на сумнівну практику, централізовані рекламні мережі - це те, чим користуються більшість рекламодавців та видавців. Не переконуючи їх відмовитися від гігантів, компанії, що зароджують блокчейн, не зможуть створити мережевий ефект, щоб зробити їх прибутковими та ефективними рекламними платформами.

Ще одна проблема при застосуванні blockchain - це значення лексем. Біткойн коштував близько 1000 доларів на початку 2017 року; до кінця року він піднявся до $ 19 500, а потім знизився до $ 6000 у 2018 році. В інших криптовалютах та цифрових жетонах спостерігаються подібні коливання, що ставить під сумнів їх надійність як засіб зберігання цінності.

Криптовалюти також стикаються з проблемою ліквідності. З моменту появи Bitcoin, прихильники висунули гіпотезу про майбутнє, в якому кожен магазин та інтернет-сервіс приймають криптовалюти. Але майже через десятиліття прийняття Bitcoin все ще дуже обмежене. Нішеві криптовалюти, такі, як рекламні платформи blockchain, використовуються ще менше. Якщо власники не знайдуть обмін, де вони можуть конвертувати свої жетони в біткойн або фіатну валюту, вони не зможуть витратити їх нікуди. Це може стати справжньою проблемою для видавців, які залежать від доходу від реклами.

Тим не менш, децентралізована реклама повільно, але впевнено набирає тяги серед компаній і привертає увагу великих імен. Нещодавно IBM, яка має власну платформу для розробки блокчейн, співпрацює з рекламною компанією Mediaocean, щоб пілотувати мережу блокчейнів для реклами. Платформа вже залучила деяких помітних учасників, серед яких Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's та власний IBM Watson.

Це може бути хорошим першим кроком до впровадження блокчейна в рекламній індустрії. Як і будь-яка технологія, що розвивається, багато початкових рішень, ймовірно, відмирають і поступаються місцем своїм наступникам. Але є тверда думка, що блокчейн та його безліч застосувань залишаються тут. Цікаво буде подивитися, як виглядатиме інтернет-рекламний простір через рік-два.