Розуміння галузі: чому електронна пошта та VR можуть створити ідеальний шлюб

Польська компанія з маркетингу електронної пошти GetResponse відкриє свій перший офіс у США в Бостоні цього вересня. Генеральний директор компанії Саймон Грабовський не боїться сказати конкурентам, чого очікувати, як тільки його компанія потрапить на наш берег: бракує співробітників, бракує клієнтів та втрачає частку ринку для конкурентів.

Коли Грабовський не відчуває своєї присутності у своїх конкурентів, йому цікаво сказати про майбутнє електронного маркетингу, про те, як штучний інтелект (AI) порушить автоматизацію, і чому віртуальна реальність (VR) незабаром змінить спосіб покупців .

PCMag: Оскільки такі компанії, як Zapier, починають допомагати компаніям підключати різні інструменти для роботи з багатоплатформою автоматизацією, як ви передбачаєте зміни маркетингу електронної пошти? Це так просто, як більше даних, що використовуються для створення кращих повідомлень? Або ми побачимо цікавіші, багатоканальніші робочі процеси, які можуть охоплювати різні медіа-файли, окрім лише поштової скриньки?

Саймон Грабовський (SG): Маркетинг електронною поштою розвивається, і я думаю, що його майбутнє буде залежати від трьох напрямків. Дані на перше місце. Маркетологи збирають усі дані, на які вони можуть покласти руки, і роблять з цим справді цікаві речі. Створення низки корисних даних дає змогу отримувати більш відповідні повідомлення для клієнтів. Але, що не менш важливо, це дозволяє здійснити більш розумну доставку: надсилання правильного повідомлення в потрібний час (наприклад, коли передплатник, швидше за все, відкриває чи читає повідомлення, грунтуючись на минулих поведінкових моделях).

По-друге, ми рухаємося у світ, де електронна пошта є частиною більшої маркетингової загадки. Zapier - це допомога для цієї проблеми, але не є її вирішенням. Оскільки дані стають важливішими для маркетологів, я думаю, що ми побачимо більший поштовх до створення справжніх екосистем, а не інтегрувати системи, які не з'єднуються інакше.

Нарешті, хоча ще рано, очікуйте, що AI зіграє набагато більшу роль у електронному листі в майбутньому. Більше даних означає більше інформації про те, що працює, а що ні. Це може забезпечити безпрецедентну автоматизацію маркетингу для копіювання та доставки електронної пошти, але навіть творчі кампанії електронної пошти можуть бути розумнішими, не потребуючи складності.

PCMag: Оскільки корпоративні інструменти, такі як Microsoft Teams, Slack та Workplace від Facebook, загрожують замінити ділову електронну пошту, чи це турбує такі компанії, як ваша?

С.Г .: Зовсім не. Насправді він очищує вхідні скриньки для інших типів електронних листів, які люди хочуть отримувати. Іноді маркетинг електронної пошти на основі дозволу та спілкування електронною поштою плутаються. Це дві різні тварини. Ми не команда служб співпраці, як Slack. Ми використовуємо Slack для швидкого спілкування всередині компанії, не перевантажуючи поштові скриньки. У маркетингу, однак, електронна пошта нікуди не діється. Наш останній звіт показав, що 57, 9 відсотка маркетологів планують збільшити бюджет маркетингу електронною поштою в 2017 році. Теорія заміни ніколи не виявилася справжньою у цьому бізнесі. Електронна пошта все ще є тут і нікуди не дінеться. Чутки про його смерть, що поширюються з 1990-х років, значно перебільшені. Електронна пошта є потужною, і вона залишається тут.

PCMag: Коли фішинг-афери зростають та стають більш ефективними, яка роль постачальників маркетингу електронної пошти допомагає забезпечити безпеку одержувачів електронної пошти?

SG: Продавці маркетингу електронною поштою, безумовно, є захоплюючою ціллю для кібер-лиходіїв. Зрештою, ми зберігаємо мільярди даних, які можуть бути використані злочинцями для отримання прибутку. Так, ми можемо доставити мільйони дивовижних електронних листів за лічені секунди. Але з цією владою настає реальна відповідальність. Ми повинні зупинити поганих акторів від використання технології, від її використання для надсилання шкідливих повідомлень або спаму. Наприклад, у листопаді MailChimp побачив, що облікові записи користувачів були зламані. Викрадені облікові записи надсилали спам, який загрожував приватним даним одержувачів. Постачальники повинні в першу чергу створити передній центр безпеки для користувачів, що захистить споживачів. Це означає перевірку доступу користувачів за допомогою двофакторної аутентифікації та забезпечення того, що у вас є зворотна технологія, яка дозволяє швидко визначити проблемні облікові записи. Як приклад, ми використовуємо алгоритм машинного навчання під назвою Hydra. Це власна система боротьби з зловживаннями, яка допомагає виявити та оцінити потенційні загрози, які можуть винюхати фішинг та спам до того, як вони відбудуться.

PCMag: Ми часто говоримо про технологію зв'язку електронної пошти, але ми, як правило, ігноруємо артистизм, необхідний для стимулювання взаємодії з клієнтами. Ваша компанія пропонує службу розробки контенту, яка допомагає людям створювати потрібні види електронних повідомлень, щоб охопити клієнтів. Не оглядаючи свою послугу безпосередньо, чи можете ви сказати мені, як виглядає добре складене та продумане повідомлення електронної пошти? Які елементи люди пропускають, надсилаючи загальні, саморобні чернетки?

С.Г .: На самому базовому рівні хороші повідомлення електронної пошти покладаються на два основи: творчість та персоналізація. Одержувачі хочуть непереборної електронної пошти, яка чудово виглядає на будь-якому пристрої - смартфонах, планшетах та ПК. З іншого боку, деякі клієнти електронної пошти не відкривають зображення для безпеки користувачів, тому, коли повідомлення покладається виключно на них, це пропущена можливість. Використання A / B спліт-тестів для пошуку найкращого рекламного оголошення, яке набирає найбільше результатів - це відмінна функція, яку енергетики-маркетологи використовують постійно. Настав 2017 рік, і передплатники вимагають персоналізації. Адресувати клієнтів по імені недостатньо. Насправді це спроектувати подорож клієнта, де ви налаштовуєте спілкування, виходячи з попередніх дій та поведінкових моделей замовника. Ви хочете створити відкритий досвід, який постійно розвивається для замовника в міру просування по дорозі. Ось так можна забезпечити актуальність. На жаль, як говориться в нашому звіті, половина людей, які використовують маркетинг електронної пошти у своїй стратегії, досі не використовують будь-яку персоналізацію; це упущена можливість.

PCMag: Ви як компанія починали замислюватися про VR, розширену реальність (AR) та операційні системи змішаної реальності, і про те, як електронна пошта може колись переглядатись на цих платформах? Схоже, це має можливість змінити гру для творців вмісту електронної пошти та продавців, які допомагають доставляти ці повідомлення.

С.Г .: Це точно цікава тема. Технологія змінюється; піонери намагатимуться націлити користувачів на сегменти VR, AR та змішану реальність. Уявіть, що ви заходите у свій улюблений магазин Adidas з окулярами AR. Раптом ви отримуєте з магазину посилений ткір, обережно підштовхуючи вас до підписки на їхній список розсилки. Ви просто киваєте головою, і ви підписалися. Тоді, під час наступного запуску, ви можете просто отримати електронний лист від Adidas - який зручно відображати на екрані окулярів AR - закликаючи вас розлучитися зі своїми старими кросівками та замінити їх абсолютно новою парою Boosts. Таким чином, ви просто імпульсуєте - купуйте їх під час роботи, і при цьому ніколи не потрібно торкатися телефону. Просто кажучи: "Так, розмістіть замовлення". Не те, щоб це було не надто дивно, принаймні за стандартами 2017 року. Але багато можливостей.