Розуміння галузі: комерція b2b не повинна бути нудною

Компанії з бізнес-бізнесу (B2B), які покладаються на продаж електронної комерції, повинні забезпечувати рівномірні та спрощені процеси придбання. Ваша компанія повинна робити все можливе для того, щоб ваш веб-сайт здійснював пошук, вибір, оплату та отримання продуктів якомога простішим. На жаль, багато підприємств B2B роблять процес покупки в Інтернеті складнішим, ніж це має бути. Подумайте, як часто ви відвідуєте веб-сайт і бачите спливаючі оголошення чи рекомендації щодо продуктів, які вам не потрібні. Що з веб-сайтами, які не були оновлені після Web 1.0?

Я розмовляв з Еріком Мароттою, старшим директором з маркетингу продуктів у CloudCraze, постачальнику платформи електронної комерції B2B, про те, як B2B компанії можуть будувати орієнтовані на клієнтів платформи електронної комерції, навіть якщо вони будують її для складних B2B покупців. Ми обговорили, що робить веб-сайт "орієнтованим на клієнта", як краще зрозуміти, як клієнти використовують ваш веб-сайт, і як часто вам слід вносити зміни, щоб переконатися, що ви випередили конкуренцію.

1 PCMag: Що таке платформа "перший клієнт"?

Ерік Маротта (ЕМ): Платформа, яка спочатку забуває клієнтів, застосовує зовнішній підхід до торгівлі та залучення клієнтів, ставлячи клієнта в основу досвіду. Побудована на основі системи CRM, кожна взаємодія інформується за даними клієнтів та поведінкою по каналах: продаж, сервіс, маркетинг та комерція. Це надає організаціям повний огляд клієнтів у реальному часі, що полегшує розуміння, прогнозування та формування поведінки покупців.


Перша клієнтська платформа приносить користь діловим покупцям, забезпечуючи єдиний досвід у всіх сенсорних точках: продажах, сервісі та партнері. Платформи, які споживають клієнти, також надають переваги брендам порівняно з тими, хто використовує застарілі платформи, оскільки вони дозволяють організаціям навчатися, реагувати та ітератувати на основі відгуків клієнтів майже в реальному часі. Це полегшує бренди постійно пристосовуватися до змін на ринку та потреб клієнтів.



2 ПКМ: Опишіть веб-сайти, які цього не роблять.

EM: Цифрова комерція спочатку вважалася електронним бізнесом. Це означає, що історично багато платформ електронної комерції були побудовані навколо ERP або бізнес-процесів. Ці платформи на основі ERP створені для підтримки потреб внутрішніх операцій, а не для підтримки пріоритетів, орієнтованих на клієнтів.


У B2B це особливо важливо, враховуючи важливість відносин, які мають партнер і прямі канали. Для того, щоб ці застарілі досвіду, керовані ERP, отримали міфічний 360-градусний погляд на бізнес-клієнта, їм потрібно зробити значну інтеграцію та розроблення на замовлення. Зрештою, це додає великої кількості технологічних викликів і без того непростому завданню: прослуховуванню клієнта та швидкій адаптації досвіду, що базується на динаміці клієнта та ринку. Спочатку клієнт забезпечує ділову та економічну спритність та масштабованість - вигода, яку не можуть забезпечити жорсткі, орієнтовані на продукти ERP системи.



3 ПКМ: Як ви можете отримати користь від занять?

EM: Найпростіший та найефективніший спосіб зрозуміти, як взаємодіють ваші клієнти - це централізація всіх даних ваших клієнтів в одному місці. Часто ви виявляєте, що бізнесу доводиться вручну інтегрувати дані клієнтів у різних системах. Перша платформа комерції допомагає вам більш ефективно розуміти поведінку своїх клієнтів, оскільки всі дані існують на платформі CRM. Це дозволяє брендам легше аналізувати, слухати та отримувати розуміння з даних своїх клієнтів. Уявіть собі переваги та прибутки як для вашого бізнесу, так і для задоволення ваших клієнтів, коли представник відділу продажів знає історію покупки та перегляду клієнта або може легко допомогти клієнту у здійсненні покупок в Інтернеті.

Це зробити непросто, особливо якщо мова йде про індивідуальну взаємодію із клієнтами. Ось в чому полягає цифрова трансформація: індивідуалізовані уявлення клієнтів та відповіді на основі цих даних. Більшість організацій доводиться вкладати кошти в інструменти управління даними, щоб об'єднати уявлення клієнтів та дані з їх ERP, маркетингу, комерції та CRM. На жаль, цей шлях загрожує проблемами і коштує вам часу та грошей. Для вирішення цього питання в B2B важливо створити цифровий досвід навколо клієнта, зокрема такого, який знаходиться в CRM.



4 ПКМ: Як часто ви повинні повторювати?

EM: Компанії повинні бути активними та приймати зміни. У них повинен бути процес адаптації свого бізнесу регулярно, виходячи з динаміки ринку, потреб клієнтів та зворотного зв'язку, включаючи інноваційні технології за потребою. Ми бачили, як організації відходять від сезонних змін та інвестицій до більш ітеративних та спритних реакцій - ефективно реагуючи на розуміння клієнтів та динаміку ринку щомісяця та, зрештою, щотижня. Я знаю деяких клієнтів, які реагують на конкурентні кроки в конкретних регіонах протягом години-двох.

Більшість організацій вносять «основні зміни оптом», такі як оновлення платформи щороку. У світі, де більшість інноваційних постачальників наполягають на нових можливостях або впроваджують нові технології у випуски не рідше трьох разів на рік, важливо, щоб бренд включав ці інвестиції у свій досвід комерції.



5 ПКМ: Чи можна бути швидким і ідеальним?

ЕМ: Досконалий - ворог блага. Ви повинні співпрацювати з постачальниками, які серйозно ставляться до якості та мають чітке управління та процеси забезпечення якості. Зрештою, саме їх технології ви використовуєте як фундамент змін та інновацій.


Попри це, ви ніколи не будете ідеальні вперше, коли випускатимете оновлений, сучасний, перший досвід клієнтів. Отже, важливе значення має надавати уявленням, що базується не на силосі, а на цілісному погляді на залучення клієнтів. Ви повинні мати міцну основу, на яку можете прокласти зміни, щоб швидко прийняти зміни, незалежно від того, реагуєте ви на зміну ринку, на ринок організації або на потреби клієнта. Завдяки правильній спритній платформі ви зможете швидко впроваджувати, збирати дохід та вкладати гроші в нові враження протягом тижня чи тижня.