Повернення до основ: прогнози щодо майбутнього CRM

У найближчі роки зростаюча конкуренція між постачальниками управління взаємовідносинами з клієнтами (включаючи титани технологій, такі як Microsoft, Salesforce та Zoho) призведе до кардинального зрушення у взаємодії з інструментами управління CRM. Хоча більша частина галасуючих дій буде оточувати штучний інтелект (AI) та машинне навчання (ML), реальні рушійні сили майбутнього CRM можуть бути набагато простішими, ніж ви думаєте.

За словами Манні Медіни, генерального директора сеансового запуску автоматизації продажів Outreach, CRM-постачальники захочуть скористатись принципом, що стосується їх продукту. Медіна має багаторічну історію в галузі бізнес-технологій. Він був одним із перших співробітників у команді Amazon Web Services, а також працював керівником Microsoft, перш ніж взяти на себе його поточну роль. Нещодавно ми поговорили з Медіною щодо деяких його прогнозів щодо того, куди рухається область CRM.

Стан речей

Щоб зрозуміти, куди йде CRM, ви повинні подивитися, де він зараз знаходиться. "За допомогою CRM, результат, якого ми всі прагнемо, - це єдиний погляд на подорож клієнтів - аж до того, як ви дізналися клієнта, до етапів утримання та оновлення", - сказала Медіна. "Усі намагаються піти за цією цілою справою".

Починаючи з переходу на хмарне програмне забезпечення, компанії розгорнули окремі частини цього шляху. "Salesforce зайняв середину цієї лійки, тоді як додатки, такі як Marketo, взяли цю верхню частину воронки для каналу автоматизації маркетингу", - сказала Медіна. "Біля дно у вас є додатки системи продажу квитків, які були більш низькими. "

Хоча інструменти на всіх кінцях лійки збуту є потужними, це створює проблеми з фрагментацією для бізнесу. "Проблема полягає в тому, що унікальне представлення у чомусь подібному Marketo - це не те саме представлення в CRM та його Не те саме представлення в системі квитків ", - сказала Медіна. В результаті він заявив, що існує гонка стати всеосяжним вузлом, який захоплює всю подорож клієнтів. Колекція Lightning колекції Salesforce продовжує розвиватися для задоволення цієї потреби та інструментів наприклад, Zapier може допомогти підключити різні платформи, щоб дати продавцям продаж більш повний вид.

Мабуть, найбільший камінь, однак, є посібник запис. "Багато компаній говорять представникам:" Якщо ви хочете отримати зарплату, вам потрібно ввести дані в CRM ". І те, що відбувається - багато повторень не містять даних, поки угода не завершиться ", - сказала Медіна. "Дуже багато шкідливих звичок склалися в CRM, що робить дані марними".

Медіна посилається на власну команду в Outreach, де представники можуть обробляти більше 100 листів за день. "Введення всієї їх інформації та розумних записок вручну - це велика справа", - сказав він. Хоча є інструменти, які допоможуть автоматизувати ці процеси, вони не є всебічними. Захоплення даних про діяльність - це біль, а дані марні, оскільки працівники неправильно використовують рішення.

Перевірка інтелекту

AI та ML не є новинкою для простору CRM. У 2017 році Salesforce представила свій двигун Ейнштейна та зробила його доступним для всіх своїх клієнтів. Zoho пропонує подібний інструмент у вигляді свого інтелектуального помічника Zoho (Zia). Ці системи розроблені для використання прогнозної аналітики та інших методів для активізації процесу продажу компанії. Принаймні така ідея. Поки Медіна вважає поштовх розвідки дурдом.

"Salesforce була занадто рада, щоб випустити Ейнштейна. Вони оголосили про можливості, які насправді не спрацювали. Я думаю, їм потрібно більше часу, щоб насправді змусити його працювати", - сказала Медіна. "Проблема з ML полягає в тому, що люди надто швидко пішли з прогнозною аналітикою, не пропонуючи допомоги в реальному розумінні взаємозв'язків".

Проблема полягає в тому, що ML працює в CRM. У більшості випадків ML визначає великі зв’язки у великих наборах даних. Він визначає велику кількість кореляцій, не надаючи реальних уявлень щодо того, чому все відбувається.

Співзасновник Zapier та генеральний директор Wade Foster також вважає що AI не зовсім готовий до прайм-тайму. " ШІ має пройти довгий шлях, перш ніж ми почнемо бачити радикальні перетворення, що проголошуються в технічному співтоваристві ", - сказав він. - Простіше рішення - автоматизація. Представники продажів можуть включати автоматизацію в існуючі процеси, щоб отримувати миттєві сповіщення та оновлення з різних інструментів CRM, які вони вже використовують для кращого розуміння поточних та потенційних клієнтів ".

Медіна Outreach запропонувала приклад о команди використання моделі ML для вдосконалення операцій з продажу. Модель показала, що перспективи, з якими представники проводили більше часу в роботі, мали найбільший шанс перетворитися на продаж. За словами Медіни, проте, що насправді відбувається, це те, що представники просто вирішили витратити більше часу, працюючи над цими перспективами, оскільки відчували, що в першу чергу вони зроблять продаж. "Це як би сказати, що зростання потоплення спричинено морозивом споживання коли насправді це просто літо, - сказала Медіна. - Кореляція - це не причинний зв’язок ».

Акцент на простоті

На наступний рік Медіна прогнозує, що AI та ML не будуть настільки гучними, як, на вашу думку, маркетинг компанії. "купа розчарувань, купа речей, які не працюють, і підхід до основ, коли ми збираємося зупинити розмову про ML та трохи повернемось до реальної науки про дані".

Medina пропонує операції з передачею даних Facebook, Google і Netflix як приклади компаній, які отримують інтелектуальну інформацію про свої дані. Інформація буде зібрана з людського аналізу, щоб виявити можливості вдосконалення торгових команд.

Медіна сказала, що цей підхід до основ є тим, що керує його роботою в Outreach. "Там буде розмежування між тим, де живе представник і де дані "Так ми нападаємо на ринок", - сказав він. Ми створюємо платформу для залучення продажів, де представник насправді надсилає електронні листи, і там живе книга, тому представники знають, що робити у будь-яких ситуаціях ".

Що Outreach має на меті - поєднувати зручне автоматики ми звикли з особистим людським дотиком. "Це підвищує ефективність представників", - сказала Медіна. "Тоді, що ми робимо, це ми обертаємось і беремо всі ці дані і передаємо їх нашому користувачеві, замовнику, щоб виявити можливості для вдосконалення".

Голод даних

Під час нашої розмови Медіна зазначила, що вважає, що всі постачальники CRM отримують "голодні дані". Він прогнозував, що, прагнучи охопити більшу частину подорожі клієнтів, такі розробники, як Salesforce, підписуватимуть більше стратегічних партнерств, як це було з веб-службами Amazon в 2016 році. Ці партнерства служать як для охоплення всього шляху клієнта, так і для розширення їх дані. "Salesforce побудована на базі даних Oracle", - сказала Медіна. "Він не масштабується добре. Він не може вміщувати неструктуровані дані, а також структуровані дані. Ось чому ми бачимо всі ці партнерства. Їм потрібна різноманітна стратегія для багатьох постачальників".

У той час як простір CRM буде продовжувати оновлювати свою інфраструктуру, бізнес шукатиме нові та ефективні способи отримання потенційних клієнтів. Більшість користувачів LinkedIn, ймовірно, вважають веб-сайт платформою для створення мереж та обміну вмістом. Але для багатьох компаній, включаючи розробників CRM, LinkedIn - це багата шахта даних для використання інформації користувачів.

"LinkedIn - це єдина в даний час самооновлювана соціальна база даних для роботи", - сказала Медіна. "Через це Microsoft має певну перевагу, оскільки вони можуть повільно розгорнути відкриття свого API". Враховуючи той факт, що Microsoft пропонує власну платформу CRM, ідею компанії, яка використовує для себе дані LinkedIn, важко уявити.