Відео: Настя и сборник весёлых историй (Вересень 2024)
Вітаємо вас у Fast Forward, де ми ведемо розмови про життя в майбутньому. Якщо вас цікавить цифровий маркетинг, майбутнє медіа, великі дані та трансформація бізнесу, читайте в інтерв'ю з Ріші Дейв, головним директором з маркетингу компанії Dun & Bradstreet.
Ріші, я хочу розпочати з вашого офіційного звання, головний директор з маркетингу компанії Dun & Bradstreet. Якщо ви переходите на свій особистий веб-сайт, це не те, про що йдеться.
Ні, на моєму особистому веб-сайті насправді йдеться про головного офіцера божевілля, і причина, чому я кажу, що головний директор з питань божевілля, полягає в тому, що маркетинг та продажі просто зійшли з розуму. Що я маю на увазі під тим, що це був прекрасний світ, де люди, що займаються маркетингом, просто роблять дійсно креативну рекламу, вони викладають її там, найкреативніша реклама виграє нагороди, і саме так ви отримали нагороду. Світ зовсім інший для маркетолога та продавця. Перш за все вибух даних та аналітика, що там, просто всі дані там у цифровому просторі, в офлайн-просторі, кожна взаємодія, яку ви маєте зі своїм клієнтом, чистий вибух технології.
Тож Дан та Бредстріт, просто поясніть трохи, що вони роблять для людей, які не знайомі з компанією, компанією, яка існує вже дуже давно. Зіфф Девіс має 35-річну історію ; ти здуваєш обидва ці числа.
Ми, 176 років, наша компанія. Тут є щось магічне, і саме тому я приєднався до Dun & Bradstreet, про компанії, які просто тривалий час, і про бренди, які тривають довго. Їх здатність … є щось фундаментальне для їх культури та ДНК та їх здатності винаходити себе. Dun & Bradstreet прямо в даних та аналітичному просторі. Dun & Bradstreet в своїй основі має найбільшу у світі комерційну базу комерційних організацій у всьому світі, 250 мільйонів компаній по всьому світу, вона оновлюється приблизно на зразок 3 мільйонів разів на день з 50 000 джерел. Більш важливо, ніж це, ми витрачаємо багато часу на створення продуктів і допомагаючи компаніям реально використовувати дані.
Тож, будь то продажі та маркетологи, які використовують дані для цифрового взаємодії зі своїми клієнтами, використовуючи дані, ми допомагаємо продавцям продавати, допомагаючи закупникам оптимізувати їх ланцюжок поставок та управляти ризиком, допомагаючи професіоналам з дотримання правил переконатися, що вони слідкують за кожним закон у всьому світі та скрізь, де вони працюють, або просто компанії, які мають стільки даних і просто намагаються знайти в ньому правду та сенс. Отже, сьогодні є справді захоплюючий простір.
Тож коли вас привели на борт, це була справді якась нова посада для Dun & Bradstreet.
Так.
Поясніть, чому вас запросили з набором навичок та яким був ваш підхід. Це інший тип маркетингу, ніж більшість людей думає, коли вони думають про просто традиційний маркетинг.
Так, абсолютно. Компанія була дійсно орієнтована на приріст зростання, тому що, як ми говорили про це, це 176-річна компанія, але це в просторі, який зростає швидше, ніж коли-небудь, про що ми всі говоримо, знаєте, дані та аналітика. Тож мене залучили, щоб реально модернізувати, як ми виходимо на ринок і як ми розвиваємось, використовуючи дані, технології, цифрові та справді сучасні методи для вирощування першої лінії компанії. Раніше я працював у Dell, що займався цифровим маркетингом для бізнесу компанії Dell в усьому світі. Я дуже хотів скористатися цим, щоб допомогти Dun & Bradstreet рости, тому що я відчував, що там є неймовірний актив, який ми могли реально використати.
Однією з речей, з якими я завжди маю справу, коли я розмовляю з маркетологами, - це те, що вони завжди розбиваються на персони, як, хто є нашою аудиторією, які персони наших клієнтів, і як тоді ми створюємо маркетингові повідомлення для цих персон? Я завжди вважав, що це дуже м'яко і ніби туманно.
Так.
Ви закінчуєтесь такими героями мультфільмів, які нібито є вашими замовниками. У вас набагато більше керований даними підхід до встановлення персоналу, а потім фактичного обслуговування для них.
Абсолютно. Традиційний метод, на який ви натякаєтесь, - це створити цю вигадану персону, де ми говоримо нормально, що ми націлимось на 23-річну жінку, яка живе в цій місцевості, і все,
Але їм зазвичай дають імена.
Зазвичай їм дають імена.
Це як Fiona-
Так, їхні імена ніколи не хвилюють. Ну, насправді, як маркетологи люблять бути тими, хто придумує такі розумні імена.
Звичайно.
Так, тому їм завжди дають імена. Тож ми застосували інший підхід, і це насправді цікаво. Я згадував, що втілив дані та аналітику та технології, щоб допомогти компанії рости, і раніше я працював у цифровому маркетингу, зосереджуючись на цифрових технологіях, аналітиці, техніці та ін. Що я виявив, коли я зайшов у Dun & Bradstreet, мій інстинкт був стрибнути прямо в це. Як скажіть добре, як виглядає маркетингова технологія? Я інженер за фоном. Як виглядають дані? Що таке цифровий, як виглядає веб-сайт? Але те, що я виявив, це насправді помилка, яку роблять більшість CMO. Я насправді відступив, і я сказав: "Ви знаєте, що? Нам потрібно зрозуміти, як компанія в цьому сучасному світі, яка наша мета і як ми виходимо на ринок проти цієї мети, перш ніж насправді інвестувати у всі ці фантазійні нові речі, тому що світ переповнений ».
Тому я насправді відступив і сказав: "Гаразд, яка наша мета? Які наші цінності? Яка наша культура?", І я сильно працював з нашим головним директором. Тоді з цим я дійсно зосередився на переході до ринкової стратегії, яка була одним із персоналів. Дійсно там я зробив дві речі. По-перше, ми спершу визначили персони високого рівня, де сказали: "Ось тип людей, за яких ми вхопилися". Ми не стали люб’язно ставитись і сказали: "Гаразд, маркетологи, професіонали із закупівель, професіонали з дотримання вимог". Тоді ми сказали: "Гаразд, давайте використовувати дані, щоб не визначати підроблену персону, а одну на одну в межах цих категорій, і створити один на один досвід у межах цих категорій у режимі офлайн та онлайн". Саме на цьому ми і зосередилися. Коли ми говоримо про персон, це одна особа, а не вигадана особа високого рівня.
Так, і я хочу вступити в цей індивідуальний досвід користувача -
Абсолютно.
Трохи Поки ми обговорювали маркетингові технології, ви згадали, що маркетингова технологія рухається швидше -
Так.
Чим компанії здатні цим скористатися.
Так.
Поговоріть трохи про інструменти, які у вас є. Інструменти, які ви продаєте на ринку, інструменти, якими ви користуєтесь, і як ви залишаєтеся над цим.
Так, так багато інструментів там. Є декілька способів, як ми намагаємось залишатись над цим. Одне - чиста параноїя. Що я маю на увазі під собою, це моя команда, наша команда ненажерливо намагається зрозуміти через цифровий, через розмови з венчурними капіталістами, через розмови з експертами та впливовими людьми, все, що йде вниз. По-друге, ми маємо перейти до менталітету від того старого ІТ-менталітету, де ти щось купуєш і реалізуєш, щоб замислитись, і це те, що ми робимо, подумай про портфель технологій як фондового портфеля майже і кажучи: "Ви знаєте, що? У нас є цей асортимент технологій, і ми постійно впроваджуємо нові технології, тестуємо їх, якщо вони працюють, ми їх масштабуємо. Якщо вони не будуть, ми відкладемо їх, а потім спробуємо наступну технологію".
Ми постійно і постійно перевіряємо, вивчаємо та масштабуємо, тому що це дійсно єдиний спосіб зрозуміти, що працює у вашій компанії, у вашій культурі. У сучасному світі це можливо більше, ніж коли-небудь, тому що ви платите речі підпискою, вони знаходяться в хмарі, є API, щоб з'єднати всі ці речі ззаду, щоб ви могли це зробити. Тож саме на цьому ми були зосереджені.
Я думаю, що експеримент, керований параною,
Так.
Я думаю, що багато компаній начебто беруть участь, але я думаю, що багато компаній потрапляють до того, що вони ніколи не беруть речі зі свого портфеля.
Правильно.
Вони ніколи не продають, і вони тримаються за технології, коли вони, очевидно, в дорозі і їх співробітники страждають, їх підсумки часто страждають, а клієнти страждають.
Так, абсолютно. Якщо ви не параноїк з цього приводу, тоді ви досягли точки неповернення через відсутність кращого терміну. Де тоді вам доведеться зробити величезний скидання, і це не те, що ви хочете робити. Ви хочете бути набагато спритнішими в реальному часі, і саме там культура вступає в гру. Це дійсно, де ви повинні створити культуру, де ви постійно випробовуєте і провалюєтесь, експериментуєте та масштабуєте, і саме на цьому ми робимо велику увагу.
Чи можете ви навести будь-які приклади того, як ви знаходитесь у компанії речі, які ви подвоїли, і сказали: "Це працює, ми збираємося масштабувати це.", А потім приклад чогось, що ви " я зайшов і сказав: "Ви знаєте, що? Це нормально, але це не чудово, ми не збираємось рости з цим, ми збираємося його скидати".
Так, таким чудовим прикладом є те, що ми інвестували великі кошти у створення та використання нашого веб-сайту для просування конвеєра. Ми насправді вдвічі збільшили інвестиції в дуже цілеспрямовану рекламу в цифровому просторі в деяких нових просторах, в які ми інвестували, як продажі та маркетинг, який зараз є нашим швидко зростаючим простором. Ми виявили, що ми будували трубопровід, але не закривали трубопровід. Чому так? Тому що ми не витратили достатньо часу на розуміння досвіду клієнтів до кінця та працюючи з торговою командою, щоб насправді дати їм можливість використовувати дані та допомогти їм у цих нових просторах закритись. Тож ми фактично змінили свої інвестиції, а також перенесли свою технологію, щоб створити більше інструментів та вносити більше даних для продавців, щоб вони могли більш ефективно закриватись.
Чудовим прикладом є побудова прогнозних моделей на основі даних, щоб наші продавці переглянули CRM, подивилися на їх систему управління відносинами з клієнтами, як salesforce.com, і могли побачити, де великі можливості для них, для якого продукту та кого вони повинні націлити. Це спричинило надзвичайні темпи зростання цін. Крім того, що мене навчило в цьому навчанні, це те, що як маркетолог, це не лише про речі типу воронки, що завжди вважається маркетинговою функцією, це про те, щоб працювати рука об руку з продажами для закриття угод та закриття продажів. Трубопровід не оплачує наші рахунки.
Щоб сказати це конкретно для людей, які не займаються бізнесом, у вас є веб-сайт, у ньому є вся інформація, описується ваш товар, продавці можуть показувати його людям, у вас є люди, які зацікавив товар, але ви зосередилися на тому, щоб перейти на наступний рівень, де ви використовуєте дані, щоб допомогти закрити продаж.
Абсолютно.
Які там дані, які допоможуть вам закрити цих клієнтів?
Ця сфера, на мою думку, є найбільшою можливістю в майбутньому для компаній. Це область, яку я називаю прискоренням продажів. Це сфера, в яку ми в Dun & Bradstreet інвестуємо значні кошти, тому що наші клієнти тягнуться до цього. Ми намагаємося все частіше робити все, що ми генеруємо, тож, чи це дані, які ми генеруємо в цифровому режимі, як ви сказали, дивлячись на те, що роблять наші клієнти, що їх цікавить? до одного рівня, це сфери в прес-релізах, випусках новин, соціальних даних, а також аналітика, яку ми робимо самі на цих даних, а також даних сторонніх сторін.
Однією з речей, на яку ми зосереджуємось, є об'єднання цих даних та їх інтеграція, і ми, звичайно, використовуємо те, що називається номером DUNS, який є ідентифікатором, який ми маємо в нашому наборі даних, який ми також надаємо клієнтам. Тоді головним ключовим тут є набуття даних у користувальницькому інтерфейсі, що люди, котрі продають і продають, і люди, які підтримують клієнтів, насправді можуть вжити заходів щодо цього та з’являтись у той самий момент, коли вони потрібні, як, наприклад, тригери. Це був твір, який був для нас зміною гри.
Справжній простий приклад - продавець дивиться на певний набір рахунків, вона або він побачить через тригер в їх інтерфейсі або в їх CRM-системі. Ей, цей клієнт вкладає великі кошти в інфраструктуру, ось новинна стаття. Дані третьої сторони говорять мені, як банківські дані говорять мені, що вони шукають набагато більше грошей на інвестиції. Вони шукають на вашому веб-сайті рішення щодо капітальних вкладень. Зараз ми зближуємо все це та передаємо це команді з продажу у відповідному контексті і кажемо: «Зателефонуйте зараз». Це справді майбутнє.
Це побудовано на основі Sales Force чи це щось, що ви самі розробили, і це на замовлення?
Так, це -
Або це суміш обох?
Це суміш, тому ви повертаєтесь до того прикладу того підходу до технології у портфоліо … У нас є додаток, який ми називаємо D&B Hoovers, який дійсно повертає ці дані та починає будувати ці тригери дуже зручним для користувачів способом. Зараз деякі клієнти просто використовуватимуть це та Хмару. Деякі клієнти захочуть, щоб це було інтегровано в їх CRM, тому він також інтегрується з CRM та автоматизацією маркетингу та системами, які компанія вже може використовувати. Тож головне в тому, що це не лише дані, це не лише аналітика, хоча це важлива основа, але це також і про те, як ви представите це потрібній людині простим способом, щоб вони насправді могли діяти на них у процеси, якими вони користуються щодня? Знову ж таки, в деяких випадках це вже існуюча система, до якої вони вже звикли використовувати, в деяких випадках вони можуть просто використовувати наш інтерфейс.
Це захоплююче, тому що, коли ви пояснюєте всі різні твори, які відбуваються там, ви говорите про маркетинг, ви говорите про ІТ-
Так.
Напевно, у вас є відділ аналітики, який насправді стискає ці цифри і має сенс.
Так.
Дизайнерам, які збираються зробити це просто, тому що якщо він працює для … ІТ-відділ може його прочитати, але ніхто в маркетингу не може його прочитати, це не корисно.
Правильно.
Як вам вдається … Хто керує, хто очолює цю ініціативу? Під ким він згортається?
Що я знайшов - все, що ви описали, вимагає глибокої експертизи. Тому аналітика та дані вимагають глибокої експертизи. Творчий та розширений інтерфейс вимагає глибокого досвіду. Інтеграція технологій вимагає глибокої експертизи. Тож, що я знайшов, це те, що ви повинні знайти людей, які є маркетологами форми Т, як я їх називаю. Я називаю це формою Т, оскільки вони повинні бути глибоко в цій одній області, але вони повинні мати можливість співпрацювати з іншими людьми, щоб створити один досвід для клієнтів. Ми закінчили те, що ми зробили, і знову це ще один експеримент, який не вдався, а потім ми адаптувались, це те, що ми виявили, що коли ми наймаємо цих окремих експертів, вони просто працюють у силосі, правда?
Я маю на увазі, якщо ви людина, яка займається аналітикою даних, вам більше цікаво з іншими людьми, що займаються аналізом даних. Якщо ви творча людина, вам більше цікаво з іншими творчими людьми. Тож, що ми зробили, ми створили ці тигрові команди, де нас ці люди в усіх цих силосах насправді працювали разом на службі єдиної персони і працювали над усіма функціями, а потім у них були спільні показники, будь то продажі чи трубопровід тощо. Таким чином, вони створюють єдину, персоналізовану взаємодію з користувачем для цієї категорії клієнтів. Саме тут прийшло велике навчання, і саме там ми мали ще один прорив.
Це має багато сенсу, оскільки хлопець з аналітики здасть аналітику, і він відчуває, що його робота виконана -
Саме так.
І справді, він повинен продовжувати володіти цим і бачити це до кінцевого продукту.
Абсолютно, і це також є чудовою мотивацією для людей.
Тож давайте поговоримо про цей кінцевий продукт. У вас є команда тигра, вона має кілька дисциплін, вони придумали рішення, і вони визначили конкретну людину, яка буде мати конкретне рішення, поговоріть про це на одному рівні, що ви закінчите дістатися.
Так, і я думаю, що один на одному рівні, якби мені довелося дійсно спростити його до найбільш суті, це передбачає дві речі. Один - використання даних та аналітика для визначення найбільш релевантного клієнта для ваших рішень та зосередження на них. Друга річ - створити для них чудовий досвід незалежно від того, куди вони йдуть. Тож дозвольте мені це зламати. Очевидно, що там багато аналітичних моделей … Отже, на базовому рівні у вас є дані, правда, і я згадував раніше цифрові дані, сторонні дані, соціальні дані та інші. Об’єднайте це разом таким чином, який насправді можна використовувати. Ви будуєте аналітику, щоб отримати зрозуміліші дані. Використовуйте ці відомості, щоб визначити пріоритетність облікових записів, визначити, що хочуть облікові записи, подивитися, що вони зробили, щоб побачити, що вони хочуть, тоді найцікавішою частиною, на яку ви натякаєтеся, є те, як ви це сприймаєте та просто створюєте чудовий досвід для них?
Те, що я маю на увазі під великим досвідом, - це цифровий процес, який об'єднує ці дані для створення персоналізованого веб-досвіду. Коли вони в соціумі, звертаються до них з контекстом, як я вже згадував, про те, хто вони і що хочуть, і чого вони схвильовані, виходячи з того, що робили в минулому. Коли вони йдуть на виставку чи подію, запрошують їх на вашу стенду або вечерю чи що завгодно і надають їм персоналізований досвід, виходячи з того, що їх конкретний інтерес і що відбувається з їхньою компанією. Коли вони звертаються до служби підтримки клієнтів, знаючи, що вони зацікавлені в X, вони з'явилися на заході, вони купили це, але насправді аналітики кажуть, що слід купувати ці три інші речі і створювати цей чудовий досвід після продажу дуже персональний спосіб. Це те, що я маю на увазі, коли ви починаєте з даних, а потім створюєте цей чудовий досвід для цього клієнта.
Я думаю, що більшість людей, які переглядають і слухають, здивовані, що зараз існує так багато даних.
Правильно, так.
Я маю на увазі все, від новин до статусу вашої компанії, до ваших інтересів, і все, що управляється якимись вашими власними інструментами, а також нестандартними CRM-рішеннями, що також допоможе малому та середньому бізнесу скористатися цими ж речами.
Абсолютно.
Чи є щось доступне зараз з точки зору того, які дані використовуються, на вашу думку, справді цінні, про які багато людей не знають?
Так, я думаю, найцікавіші дані … Тож люди знають про соціальні дані, які, очевидно, дуже цінні. Люди знають про дані з статей новин та новин і про все, що дуже цінно. Інший тип даних, який, на мою думку, є дійсно цікавим і трохи упередженим, оскільки це наш основний бізнес, це, ви знаєте, Dun & Bradstreet має дані про 250 мільйонів підприємств по всьому світу, всілякі дані про них. Цікавим є те, що дані тепер доступні майже в режимі реального часу через хмарний потік. Чому це важливо? Тому що в старому світі маркетингу ви використовували ці моделі, де ви говорили: "Гаразд, ось що відбулося в минулому, тому я застосую цю модель до іншого набору даних, щоб передбачити, що буде з цими даними".
Ви отримуєте ці дані в реальному часі зараз, наприклад, для Dun & Bradstreet, якщо ви бачите, що кредитний рейтинг клієнта змінюється або ви бачите, що вони збільшують інвестиції в режимі реального часу, або ви бачите, що вони будують нові об'єкти, або ви бачите ці Ви можете бачити, що це змінюється в режимі реального часу - це фактично дані, які ви можете використовувати для націлювання на цього замовника. Отже, чудовий приклад - коли ми визначаємо пріоритетність того, до чого йдуть клієнти, ми просто не дивимося на історію, ми дивимось, що ці клієнти роблять зараз, і як це змінюється. Тож якщо ми бачимо, що клієнт багато вкладає кошти, будує нові об'єкти, отримує фінансування, ми фактично … Навіть якщо історично вони не зросли, ми думаємо, що вони будуть рости, і тоді ми націлимо їх на це, і це дає нам конкурентна диференціація. Тож це і тип отриманих даних, але також і той факт, що ви отримуєте їх у реальному часі через Хмару.
Це не велика справа підприємства. Це все в Хмарі, тому малий бізнес може постійно використовувати ці дані. Одне з наших рішень - рішення D&B Hoovers - це просто простий користувальницький інтерфейс, ви встановлюєте купу тригерів, і ви зможете отримати ці дані у близькому реальному часі, як малий бізнес. Це ніколи не могло статися раніше, але це відбувається зараз, тому що у вас є Хмара, і все там переробляється, тому малому бізнесу не потрібно робити величезні інвестиції.
Тому все це нагадує мені, чому я не граю на фондовому ринку.
Саме так.
Ось скільки даних доступно для людей, які навіть незначно зацікавлені у відстеженні компаній.
Ви знаєте, я думаю, що Уоррен Баффет просто видав листа, і він якось сказав подібну річ про керовані фонди, правда?
Так.
Він сказав: "Це 10 людей у світі або щось, що насправді може заробити на цьому гроші".
Вони знають, що відбувається, всі інші - це гонка донизу -
Це вірно.
Що надзвичайне. Отже, це доступні зараз дані, де ви бачите … Що далі? Що буде дозволено Інтернетом речей, більше хмарними послугами, як, що буде далі?
Так. IOT - це великий точно. IOT - ще одна величезна точка генерування даних, яка допоможе орієнтуватися на прийняття рішень для всіх, тому це велика проблема. Друга річ - просування аналітики. Незалежно від того, чи рухається він до машинного навчання, Ай, всі подібні речі. Там відбувається багато прогресу, який, на мою думку, є справді в майбутньому, і що насправді надає третю річ, а саме - автоматизацію. Як ви все більше автоматизуєте всі ці процеси, використовуючи AI та аналітику? Я маю на увазі, що автоматизація велика, це майже як, якщо ви сприйняли це до крайності, самоуправляюча корпорація, де це просто відбувається через IOT, і це просто відбувається через автоматизацію. Це дійсно майбутнє, я думаю.
Так, цікаво. Ми маємо доступ до всіх цих даних, багато з нас мають інформаційні панелі для самих різних цілей. Нам не потрібно більше інформаційних панелей, що нам потрібно - це інструменти, щоб розповісти, що нам робити.
Так, це чудовий момент, і я мрію, що для продавця справа не в тому, щоб наблизити до них всі ці дані, це просто відповісти на одне запитання для них, ось що ви зараз робите, правда? Не хвилюйтеся з приводу всього цього шуму, ось ось ось оптимальні дії, які ви повинні вжити в цей момент через ці причини, і ось що вам слід сказати, і ось, кого вам слід зателефонувати. Було б чудово.
У вас є сто потенційних клієнтів, всі дані є на бекенді, і система AI говорить: "Це три, на які сьогодні найбільше можна витратити гроші".
Абсолютно.
"У вас сьогодні є вісім годин роботи", лише уявіть, якби люди працювали лише вісім годин.
Правильно.
"І це троє людей, яких ви повинні зателефонувати сьогодні".
Абсолютно і час має значення, правда, тому що ми знаємо, що кожен маркетолог цитуватиме цю статистику, якщо, якщо ви … Скажімо, приходить ведуча, ви повинні відповісти, що протягом години в іншому випадку потенціал цього свинцю падає швидко, тому це доводиться трапляються швидко в режимі реального часу. Продавці повинні діяти дуже швидко. Ви починаєте це бачити, я маю на увазі, що ми починаємо бачити це в тому, що аналітика стає набагато складнішою, те, що ми напластуємо собі і людям, стає все більш досконалим і торговим людям … І ти бачити людей, які продають місця на місцях … Ви все ще потребуєте їх, але ви бачите збільшення інвестицій у внутрішніх людей, що продаються, порівняно з полем, і ви помічаєте зміну пропорції, оскільки все більше процесів покупки відбувається цифровим шляхом, і все більше і більше відбувається в в режимі реального часу, коли немає часу виходити та відвідувати клієнта, вам доведеться це робити по телефону і таким клієнтам теж.
У нас насправді є питання до нашої аудиторії.
Звичайно.
Ринковий товар підходить.
Так.
101.
Так. Я думаю, що найкраще, якщо ти малий бізнес, і ти тільки починаєш починати, - це лише використовувати основну аналітику, яку може дати тобі Google. Робіть обшуки, шукайте інформацію. У нас є невеликий бізнес-орієнтований додаток під назвою D&B Hoovers або … Коли ми купили телефонний дзвінок, який є дуже простим інтерфейсом для вас, щоб знайти, що мають сенс клієнтів, і побачити, що вони роблять в дуже простому інтерфейсі. Це такі речі, які ви можете зробити, якщо ви тільки починаєте, щоб побачити, хто там. Інша річ - якщо у вас є продукт чи рішення, просто дістаньте його там в Інтернеті і почніть продавати його, і побачите, хто починає його використовувати, і ви багато чого навчитесь, зробивши це навіть не роблячи маркетингових досліджень.
Google AdWords - це дивовижний людський намір.
Я згоден.
З точки зору з'ясування того, що люди шукають, чого хочуть.
Абсолютно.
Для місцевого бізнесу - це ви можете налаштувати його та фактично здійснити місцевий пошук, оскільки те, що цікавить людей у вашому місті, може бути іншим, ніж на іншому узбережжі.
Google зробив хорошу роботу, зробивши цей інтерфейс дуже простим, особливо для малого бізнесу.
Минуло деякий час.
Минуло деякий час, але …
Це набагато краще, ніж раніше.
Google - інженерна компанія, правда?
Це свідчить про те, що вони мають ці дані, вони могли б їх доставити, але середня особа малого бізнесу не змогла їх зрозуміти.
Це повертається до того, що я говорив раніше.
Так.
Йдеться про дані, про аналітику та розуміння, але це також про те, як ви їх обробляєте таким чином, щоб реально зрозуміла людина, якій потрібно вжити заходів.
Наскільки далеко ми? Ми щойно опублікували огляд IBM Watson та безліч різних інструментів бізнес-аналітики. Наскільки далеко ми не завантажуємо набір даних, і AI все думає за вас і насправді дає вам цю відповідь, навіть основні пошуки?
Я думаю, що ми досить близько. Я думаю, що ми вже маємо можливість у Хмарі інтегрувати наші дані, я не буду надто детально про це називатись масивним управлінням даними, якщо ви хочете їх переглянути, і ми вже маємо можливість це робити. У нас вже є хмарні аналітичні платформи, є багато чого, і тому ми самі це робимо, і тому я думаю, що ми не так далеко. Я думаю, що єдиним бар'єром є вивчення цих систем, але ці системи навчаються дуже швидко. Прекрасний приклад - Ватсон, ви знаєте Ватсона та охорону здоров'я. Вони намагаються, це трохи страшно, вони намагаються автоматизувати процес вирішення того, який діагноз і як вирішити проблему людини, коли вони приходять в кабінет лікаря. Вони почали годувати систему Уотсона кожним медичним висновком, який існує там, а система Уотсон навчається, і коли вона робить помилки, лікарі її виправляють, і швидкість, з якою вона навчається, неймовірно зростає. Те, що ми бачимо, - це швидке прискорення в цьому процесі стає розумнішим. Тож це лише питання постійного годування машини.
Однією з обнадійливих речей щодо даних Уотсона є те, що вони виявили, що це дуже добре для діагностики проблем та виявлення проблеми. Це робить ще кращу роботу, коли працює у співпраці з лікарем.
Так.
У вас є поєднання енциклопедичного ресурсу AI, керованого комп'ютером, та лікаря, який каже: "Ні, це не зовсім правильно", або "Ні, ми маємо це налаштувати таким чином". Коли ви складете їх разом, ви отримаєте щось навіть краще, ніж будь-яке.
Абсолютно і це не властиво лише охороні здоров'я. Що по суті робить Уотсон, це те, що він пропонує лікаря набір варіантів, і тоді лікар начебто все більше і більше розповідає машині приблизно: "Я бачу цей симптом, але не цей симптом", а потім варіанти звужуються до набір варіантів і тоді лікар використовує якісну майстерність. Це буває і в бізнесі. Ми маємо справу з цим щодня, тому я наведу вам приклад із ділового світу, це те, що ми використовуємо аналітику даних, щоб визначити пріоритети можливостей, які повинні пройти торгові люди. Ми не просто доводимо це до продавців і кажемо: "Ви повинні йти за цими рахунками". Ми сідаємо з торговими людьми і кажемо: "Ось, що нам сказали наші аналітики та машини, тепер ви приведете до вашої якісної точки зору того, чого нам не вистачає, або інтелекту, про який ми не думаємо". Коли ви збираєте ці два разом, і ви створюєте набір облікових записів, вони набагато ефективніші, набагато надійніші і, до речі, всі на одній сторінці за можливостями. Це потрібно робити у всьому.
Давайте ще одне питання від аудиторії.
Я думаю, що Facebook чудово. Я думаю, що Facebook був дуже ефективним для стартапів, і здатність Facebook націлювати цілі конкретно стала дуже потужною. Завдання полягає в тому творчому творі, правда? Це так, як ви створюєте щось таке, що справді займається у Facebook, щоб клієнти хотіли з ним взаємодіяти, їм хочеться сподобатися, вони хочуть переглядати відео та всі подібні речі? Це велике завдання, тому що ці канали новин проходять швидко. Крім того, вашій інформації стає важче відображатись, не платячи, якщо це не дуже цікаво і дуже цікаво, тому поєднання платежів і цікавого контенту, як вони разом, важливі для успіху в Facebook.
Так, це майже неможливо для початкового бізнесу, якщо ви не отримаєте неймовірний вміст,
Правильно.
Щоб просто отримати хороший органічний підйом на Facebook-
Це є.
Вам доведеться заплатити Facebook, щоб отримати будь-яку експозицію.
Так, добре в будь-якій соціальній платформі.
Так.
Ви знаєте, що Twitter, всі ці соціальні платформи, платять за гру, як кажуть.
Так.
Це стає все важче.
Я фактично бачив найкращі програми в Instagram. Не для дуже високого класу -
Або Snapchat, я маю на увазі Snapchat дуже цікавий.
Можливо, так, як, справді переконливо і подобається, так, я хочу займатися цим. Це те, що мені підходить.
Так.
Це привабливо і візуально добре, це процвітаюча справа. Я сумніваюся, що багато тих оголошень в Instagram збираються переноситись у Facebook лише тому, що вони так добре працюють.
Так, абсолютно і дивіться, це чудовий приклад, коли кожна компанія повинна експериментувати. Snapchat також дуже цікавий, вони про IPO, але вони дуже цікаві з маркетингової точки зору -
Цікаві вам у Dun & Bradstreet? Чи використовуєте Ви Snapchat?
Ми це тестуємо.
Добре.
Ви знаєте, чому ми тестуємо, це насправді дуже цікаво, бо ви знаєте, що легко сказати: «О, це для дітей.», Правда? Але події, правда? Взаємодія в реальному часі з великою кількістю людей на заході, де ви хочете, щоб ваш бренд, і ви хочете, щоб люди прийшли на вашу частину шоу і прийшли до вашого стенду чи будь-чого іншого, Snapchat може бути цікавим. Snapchat, і ми тестували це і бачили цікаві результати. Це також дуже креативний засіб, а також примхливіше і веселіше, і менше … Люди не люблять його так сильно, як деякі інші платформи.
Він постачається з меншим багажем.
Він постачається зі значно меншим багажем, так.
Що стосується погляду на технологічний простір, медіапростір, маркетинговий простір, де ви бачите можливості? Як ви думаєте, де в найближчі п’ять років відбудуться якісь справді цікаві речі?
Найголовніше - це дві речі, автоматизація, використання аналітики даних та технологій, а також розповсюдження дій навколо цього. Як я вже згадував, де мова йде не тільки про продажі та маркетинг, використовуючи дані, це вся компанія буде використовувати один і той же набір даних і такий же інтерфейс користувача, і система скаже правильній особі, чи це людина з підтримки клієнтів, продавець, продавець товару, хто б не робив, що їм робити далі. Вся ця концепція автоматизації корпорації та появи цього вмісту буде справжнім майбутнім, і саме там ми багато інвестуємо.
Як ви думаєте, хто з лідерів у цьому просторі буде? Чи будуть вони традиційними підприємствами з управління ресурсами підприємств? Чи будуть вони збутовими силами? Хто надає це рішення чи компанії, схоже, повинні будувати його самостійно?
Багато компаній пропонують різні аспекти цього рішення. Так, наприклад, ми зробили те, що ми інтегрували наше рішення в Sales Force, якщо це кращий механізм, або в інші CRM-системи, або в системи автоматизації маркетингу. Що насправді відбувається, так це те, що в маркетинговому просторі або просторі продажу не існує жодного мега стека або мега набору додатків, який би виграв, оскільки інновації на кожному шарі цього стека відбуваються так швидко. Ми бачимо, що маркетологи спочатку розуміють стратегію, розуміють своїх клієнтів, розуміють, як диференціювати себе, а потім архітектуру за допомогою API та Cloud, правильний набір інструментів для створення потрібного досвіду для клієнта. Насправді краще, щоб у вас були різні люди, які впроваджували інновації на різних рівнях, а потім ви, як маркетолог, об'єднуєте це на користь свого клієнта. Я думаю, що маркетологи, які здатні це зробити, - це ті, хто збирається виграти.
Так, для однієї компанії це занадто складно, і вони продовжують еволюцію до тих пір, поки вона залишається відкритою, і якщо ви збираєтеся робити інвестиції та вибирати, вам слід вибрати рішення, які матимуть таку гнучкість і мати змогу підключіть його за допомогою інших інструментів.
Абсолютно. Ви бачите, що за всю історію технології кожен раз, коли люди намагалися створити ці монолітні системи, це ніколи не працює, тому що кожен аспект системи або кожен інший шар інновації з різною швидкістю, тому я думаю, що ви продовжуєте це бачити. Знову ж таки, великі маркетологи здатні створити комплексний досвід для замовника. Робота стає складнішою для маркетолога та компанії, але все стає набагато красивішим та спрощеним для замовника, і це все, що має значення.
Відмінно. Давайте перейдемо до наших заключних питань. Дивлячись на технологічний ландшафт, які тенденції стосуються вас найбільше? Що тримає вас у ночі?
Ясна річ, коли дані вибухають, і коли ми стаємо все більш досконалими з нашим штучним інтелектом, виникає питання щодо конфіденційності в усьому світі, навколо того, що добре робити, а що ні, і як ми з цим керуємо і як ними керувати? Оскільки нове покоління розробляє більше … Гаразд із обміном даними та відсутністю конфіденційності, маркетологу легко скористатися цим, але я не думаю, що ми повинні. Я думаю, що ми повинні бути дуже розсудливими та обережними щодо того, як ми використовуємо дані та як ми використовуємо моделі, щоб допомогти замовнику. Я думаю, де ця лінія і як ми це добре робимо, це насправді буде великим диференціатором для компаній та клієнтів.
Ви думаєте, що саме від маркетологів та маркетингової індустрії вирішувати створити найкращі практики? Якщо не там, я не знаю, звідки б це ще взялося.
Я маю на увазі, я маю на увазі, що там, очевидно, будуть органи зі стандартів, і вони там є, і маркетологи беруть участь у цих, але я думаю, що в кінцевому рахунку ви повинні мати правильний набір цінностей. Ось чому, коли я прийшов до Dun & Bradstreet як CMO, ми спершу зосередилися на цінностях, тому що генеральний директор був дуже чітким і сказав: "Ми все правильно зробимо, тоді все інше стане на свої місця".
Дуже круто. З оптимістичного боку, що вас найбільше хвилює? Як ви думаєте, яка тенденція насправді змінить світ?
Я думаю, що ця тенденція до цього інтенсивного фокусування на досвіді клієнтів. Клієнти були обумовлені хорошим способом очікувати великих вражень. Тож, хоча я перебуваю у такій вигадливій галузі B2B, яка є складною, це не просто зрозуміти, наші клієнти не порівнюють нашу компанію з нашими конкурентами. Вони порівнюють нашу компанію з Uber чи Amazon, і те, що я чую від клієнтів, чому це не так просто, як Uber, правда? Неважко сказати: "Ну вони B2C, а ми B2B", але насправді це коп. Ми можемо насправді в найскладнішій галузі створити досвід, схожий на Uber. Іноді це передбачає аналітику та персоналізацію, іноді це просто спрощення вмісту та інформації, які ви надаєте.
Прекрасний приклад - коли я вперше приєднався до Dun & Bradstreet, ми намагалися модернізувати наш бренд. Ми - компанія B2B, наскрізь. Ми насправді найняли агенцію, яка займалася лише B2C і ніколи не працювала в B2B, ніколи не працювала в техніці, тому що ми побачили цю тенденцію, і ми сказали: "Ви знаєте, що? Важливіше спростити те, що ми робимо, і мати когось, хто експерт у цьому для споживачів. ", і це було дуже успішно. Я думаю, що всі компанії будуть все більше концентруватися на цьому, незалежно від того, наскільки складно вони роблять це.
Це чудовий момент. Що стосується продуктів, послуг чи пристосувань, якими ви користуєтесь щодня, які просто перетворюють ваше життя, чи є у вас вибрані?
Я це роблю, але це буде не те, чого ви очікуєте. Раніше я згадував, що ми дуже параноїки, і ми дуже параноїчні, коли втрачаємо перевагу і не знаємо, що виникає. Одна з моїх пристрастей - я ненажерливий читач, і тому я люблю гарні читачі. Good Reads - це соціальна мережа для книг, і це чудова робота, що дозволяє вам зв’язуватися з людьми, які ви вважаєте розумними, які мають хороші рекомендації щодо книг, а також рекомендують, яку книгу слід прочитати далі. Це просто дивовижно, тому що я завжди параноїк, і тому мені дуже сподобалося це використовувати. Крім того, по-друге, мені подобаються такі речі, як Feedly, де це дозволяє мені дуже швидко читати чудовий вміст та чудові блоги в Інтернеті, щоб знову бути в курсі того, що відбувається. Я думаю, що це справжній ключ сьогодні.
Feedly - пожежний шланг для всього, що відбувається.
Так.
Я думаю, що Good Readers - це коли ти маєш час, щоб насправді читати вночі.
Це вірно.
У вас є якісні, довгі форми, які ви можете викопати -
Абсолютно.
Від людей, яким ви довіряєте.
Абсолютно, а потім середній посередині.
А середній, правда, дуже важко бути в середині.
Це є.
Яке те, що ми відкриваємо, я думаю.
Це є.
Ріші, велике спасибі за те, що сьогодні завітав.
Дякую. Дякую за те, що я мене дуже ціную.
Як люди можуть слідувати за вами, наздоганяти те, що ви робите? Тоді, очевидно, вони можуть слідувати за Dun & Bradstreet, але як вони дізнаються, що ви робите регулярно?
Так, двома способами. Один, будь ласка, слідкуйте за мною у Twitter. Я дуже захоплююсь вмістом вмісту, чудовим вмістом, який я читав, і чудовими книгами, які я читав у своєму каналі Twitter, щоб увесь світ знав речі для читання та речі, з яких я багато чому навчився, і тож мій Twitter - ришипдаве. По-друге, мій блог, який є просто rishidave.com. Обидва ці місця - це чудові місця для особистого зв’язку зі мною, і тоді, очевидно, веб-сайт Dun & Bradstreet має безліч вмісту у всіх цих речах, про які ми говорили.
